Les conseillers en image recommandent généralement 10 principes clés aux candidats politiques.
PRINCIPE 1 : Apprenez à connaître vos électeurs
Connaître le profil des électeurs, leurs attentes et leurs besoins, permet de mettre en place un programme et une communication adaptés afin d'acquérir leur voix. Par ailleurs, toute communication, et notamment celle du candidat, de sa liste et de son programme, se base sur un positionnement qui détermine image et valeurs à transmettre aux électeurs, et celles-ci se doivent d'être définies afin d'acquérir le maximum de voix. Il s'agit également en aval de la communication de connaître leurs réactions et leur vision du candidat et de son programme afin d'adapter au mieux les communications ultérieures. La connaissance des électeurs passe notamment par des enquêtes terrain, des sondages, des interviews, l'étude de données sociodémographiques, etc.
PRINCIPE 2 : Soignez votre image
La campagne électorale a pour but de susciter l'adhésion des électeurs sur le candidat et son programme. L'image que le candidat véhicule doit non seulement être maîtrisée, mais elle doit également correspondre au positionnement défini en fonction l'électorat.
Il s'agit non seulement de véhiculer une image positive en tant que candidat et futur élu, mais également de correspondre aux attentes des électeurs cibles. L'image renvoyée par le candidat dépendra notamment de sa tenue vestimentaire, de sa posture, de sa gestuelle ou encore de sa façon de s'exprimer. Les présentations officielles, la biographie, les photographies, les discours et autres documents mettant en scène le candidat doivent également véhiculer une image conforme.
PRINCIPE 3 : Axez votre campagne sur un thème central
Afin de simplifier la communication et de pouvoir concentrer les messages émis sur un élément unique, ainsi que pour permettre aux électeurs de comprendre le positionnement du candidat, la campagne électorale doit être axée sur un thème central à la fois unique, caractéristique du positionnement du candidat, et différenciant par rapport au positionnement des autres candidats.
PRINCIPE 4 : Soignez vos relations presse
Les médias représentent le premier moyen de communication vers le grand public et qui plus est la plupart du temps sans coût.
De bonnes relations presse peuvent conduire à une couverture médiatique importante et positive du candidat et de ses actions.
A l'inverse, des relations négatives pourront entraîner des difficultés à véhiculer les messages, et à induire des articles nuisibles à la bonne image du candidat.
PRINCIPE 5 : Faites des promesses
Les discours contenant des promesses crédibles et réalistes obtiennent généralement de meilleurs résultats, à condition que ces promesses concernent des sujets importants aux yeux des électeurs.
Les électeurs sont à la recherche de bénéfices de type conservateurs, c'est-à-dire sur la protection des points positifs et la prévention pour éviter les points négatifs, ainsi que de bénéfices de type progressistes, par l'acquisition de nouveaux points positifs et le retrait de points négatifs. Le candidat réalise des promesses en se positionnant comme la future cause de ces effets désirés par les électeurs.
PRINCIPE 6 : Faites de la communication
Une campagne électorale ne consiste qu'en un ensemble d'actions de communication et de tâches venant soutenir, coordonner, financer, encadrer et gérer ces actions. La communication a pour but d'accroître la notoriété du candidat, de véhiculer son image cible, et de transmettre les principaux messages, le tout dans le but de créer une préférence, qu'elle soit rationnelle ou émotionnelle, pour le candidat.
PRINCIPE 7 : Ciblez vos interventions
Les moyens de communication de masse tels que les spots publicitaires, les affiches ou les tracts ne permettent pas de convaincre directement les électeurs. Ils permettent d'accroître sa notoriété, de véhiculer un message, ainsi que de se créer une image, et ce auprès d'une population importante.
A l'inverse, les moyens de communication interpersonnels tels que des entretiens individuels permettent de convaincre les électeurs mais ne permettent pas de couvrir une proportion significative des électeurs.
La communication politique s'oriente donc sur une démarche en deux temps visant tout d'abord à convaincre des leaders d'opinion qui rallieront ensuite les électeurs. Les leaders d'opinion peuvent agir à l'échelle nationale comme pour des célébrités sportives ou culturelles, des personnalités, des bloggers sur Internet, des chefs religieux, ou à l'échelle locale comme pour des responsables associatifs, des chefs de famille, des commerçants, etc.
PRINCIPE 8 : Simplifiez à l’excès
Employez le langage de tous les jours. Les mots courants et les expressions populaires sont meilleurs que les mots rares. Les mots courts sont préférables aux mots longs.
Toute communication doit être simplifiée autant que possible afin que sa compréhension ne nécessite pas d'efforts particuliers
Eviter les mots techniques, difficiles à comprendre, ou dont le sens n'est pas connu et maîtrisé de tous, au risque de nuire à la compréhension et à l'attention des électeurs.
PRINCIPE 9 : Soyez crédible
Les électeurs ne sont que trop habitués aux discours politiques démagogiques, aux promesses non tenues, aux critiques infondées, ou aux généralisations non justifiées.
Il de vient alors nécessaire de rassurer les électeurs, de démontrer ses propos, et d'y apporter des preuves.
PRINCIPE 10 : Répétez vos messages
L'émission de plusieurs messages implique une division des efforts de communication
Les électeurs sont en permanence sollicités par des messages publicitaires et viennent s'y ajouter les communications politiques en périodes de campagnes électorales.
Un électeur doit tout d'abord être exposé au message, il doit ensuite le percevoir, y porter attention, le comprendre, et le retenir. Afin d'être efficace, une communication doit donc véhiculer de nombreuses fois un même message auprès des électeurs.
Par ailleurs, la multiplication des messages entraîne généralement une confusion auprès des électeurs.
Il faut donc, tout au long de la campagne, répéter inlassablement le message principal, et ce au cours de chaque opportunité de communication, et notamment sur les affiches, tracts, lettres, au cours des meetings, interviews, débats, etc.
