- Comportements de vote
- La compréhension du comportement de vote des électeurs est déterminante pour les candidats en campagne électorale.
En étudiant les facteurs qui influencent directement ou indirectement les électeurs, l’objectif est de pouvoir adapter au mieux la stratégie et la communication de façon à accroître le taux de participation au vote et d’inciter les électeurs à voter pour le candidat.
« D'après une opinion courante, les élections ne sont qu'un domaine d'incohérence et de fantaisie. En les observant à la fois de près et de haut, je suis arrivé à la conclusion contraire. Si, selon le mot de Goethe, l'enfer même a ses lois, pourquoi la politique n'aurait-elle pas les siennes ? » - André Siegfried - Critiques et crises de communication
- Au cours de la campagne électorale, le candidat subira de nombreuses critiques, qu’elles proviennent directement des candidats adverses, des médias ou encore de leaders d’opinions. Ces critiques peuvent être plus ou moins prononcées et peuvent par ailleurs ne pas être justifiées. Il appartiendra au candidat de décider s’il faut répondre ou non aux critiques et d’évaluer leur degré de menace pour son image.
« La politique est plus dangereuse que la guerre... A la guerre, vous ne pouvez être tué qu'une seule fois. En politique, plusieurs fois. » - Winston Churchill
Toute attaque que peut subir le candidat correspond de manière systématique à l’un des trois principes du positionnement, à savoir la bienveillance, la compétence, et la confiance. Ainsi toutes les critiques possibles peuvent être anticipées à partir des tableaux de positionnement.
- Bienveillance : Agit pour son propre compte, pour l’argent, le pouvoir, est opportuniste ; sert des intérêts spécifiques, des patrons d’entreprises, des lobbys
- Compétence : Mauvais résultats, mauvais travail, manque d’expérience dans le domaine, pas l’expérience du terrain, en dehors du système
- Confiance : Démêlés avec la justice, soupçons de fraude. - Equipe de campagne
- Une équipe de campagne comprend des acteurs dont l’implication et les responsabilités diffèrent. Elle est généralement divisée en quatre cercles.
Le premier cercle regroupe les conseillers et décisionnaires. Il s’agit des personnes de confiance qui participent à l’élaboration de la campagne, et en connaissent la stratégie. Le cabinet de l’homme politique, c’est-à-dire l’ensemble de ses conseillers directs, coïncide au premier cercle.
Le second cercle correspond aux responsables, managers et coordinateurs qui encadreront les membres de l’équipe de campagne. Ils doivent posséder des qualités humaines et de management.
Le troisième cercle regroupe les autres membres de l’équipe de campagne. Il s’agit des volontaires et permanents, œuvrant au siège de campagne.
Enfin, le quatrième cercle représente les militants sur le terrain. Il peut s’agir de la base militante locale du parti politique, ou encore de militants venus soutenir le candidat. - Finances et dépenses de campagne
- Le financement correspond à l’une des trois ressources de toute campagne électorale, à savoir le temps, les hommes et l’argent.
La gestion des finances d’une campagne électorale demande de prévoir les dépenses et leur étalement dans le temps, ainsi que les rentrées nécessaires en contrepartie.
Des dépenses mal maîtrisées ou non anticipées peuvent venir entraver le bon déroulement d’une campagne électorale. Ainsi, le candidat devra porter une attention particulière à la planification du financement de la campagne électorale. - Formation électorale
- La première étape pour un candidat avant de se lancer dans la préparation de campagne, va consister à se former de façon à comprendre les démarches, enjeux, possibilités, et fondements liés à la mise en oeuvre d'une campagne électorale.
Il n'existe pas de démarche permettant de s'assurer une victoire certaine. Mais un candidat préparé, qui bénéficie du résultat de l'expérience des campagnes électorales qui ont eu lieu avant la sienne, qui connait les erreurs à éviter et les facteurs clés de succès verra ses chances de succès nettement augmentées. Par ailleurs, des démarches professionnelles ont été mises en place et ont évolué au fil des campagnes. Les candidats qui appliquent ces méthodes peuvent ainsi économiser et optimiser leurs ressources. Ils bénéficient donc d'un avantage concurrentiel de taille vis-à-vis d'adversaires dépourvus des méthodologies qui définissent les points à préparer pour réaliser une campagne électorale efficace. - Identité de la liste et du candidat
- De façon à associer une identité reconnaissable au candidat, celui-ci pourra décider de mettre en place un slogan de campagne, une charte graphique ou encore un logo musical.
Par ailleurs, lorsque le candidat ne se présente pas seul mais au sein d’une liste, une démarche marketing supplémentaire est à réaliser. Il s’agit de déterminer le nom de la liste, et éventuellement de lui associer un logotype pour la représenter. - Image et notoriété du candidat
- Tout candidat peut être caractérisé selon un couple notoriété et image. La notoriété correspond à sa renommée publique, c’est-à-dire au nombre de personnes qui ont connaissance du candidat, et l’image correspond à la vision qu’ont ces personnes du candidat. Ces deux facteurs évolueront lors de la campagne au fur et à mesure des actions de communication entreprises.
Tous les supports de communication portant sur le candidat, qu’il s’agisse d’affiches, de lettres adressées aux électeurs, ou encore du site Internet de campagne, véhiculent l’image du candidat. Lorsque celui-ci prononce un discours ou est interviewé par des journalistes, là encore le candidat véhicule une certaine image.
Quand les sondages d’opinion indiquent que le candidat est perçu par les électeurs d’une manière négative sur certains points et que ces points ont une influence sur les décisions de vote, il peut être pertinent pour le candidat de modifier son image.
Par ailleurs, lorsqu’un candidat présuppose qu’il sera critiqué sur certaines de ses caractéristiques, l’image qu’il va construire prendra en compte ces considérations afin de les contrebalancer. Il peut s’agir pour un candidat plutôt jeune de se doter d’une image de crédibilité, pour un candidat plus âge de se donner un aspect dynamique, etc.
Mais la modification d’image permet également d’améliorer, voire d’optimiser, l’image du candidat de façon à être perçu le plus positivement possible par ses électeurs cibles. - Marketing direct
- Le marketing direct est une technique de communication qui consiste à envoyer un message personnalisé aux cibles, et ce grâce à une collecte et une exploitation des informations individuelles en amont.
Le marketing direct dispose de caractéristiques spécifiques par rapport à des méthodes de communication classiques. Il permet notamment de créer des messages différenciés et personnalisés en fonction des données connues sur chaque destinataire, de proposer une interactivité avec le destinataire en lui permettant de répondre directement, et de mesurer et contrôler les résultats.
Le marketing direct permet donc de créer une relation individualisée et d’adapter la communication en fonction des résultats.
« Je sais que la moitié de mon budget publicitaire est pur gaspillage, le problème est que je ne sais pas de quelle moitié il s’agit » - John Wanamaker
Au contraire de la publicité classique, le direct marketing permet de contrôler les résultats des actions de communication et donc de réduire les dépenses inutiles. - Marketing de rue
- Le « street marketing », ou marketing de rue, regroupe les actions de communication sur le terrain. Il peut s’agir de la distribution de tracts, du collage d’affiches, de la tenue de stands, etc.
Ces actions servent essentiellement à accroître la notoriété du candidat et à mobiliser les électeurs. Elles permettent par ailleurs de toucher une cible qui n’est pas exposée aux médias traditionnels. - Positionnement du candidat
- Le positionnement du candidat se base sur les résultats d’études en sciences sociales portant sur les attentes conscientes et inconscientes des électeurs à propos des hommes politiques. Il en résulte notamment qu’un candidat doit paraître à la fois suffisamment autoritaire pour être crédible, mais aussi suffisamment accessible pour être proche de la population. Un candidat essaiera par ailleurs d’être perçu par ses électeurs cibles comme similaire à eux et donc apte à défendre leurs intérêts.
La première étape portant sur l’étude de l’identité du candidat consiste à évaluer son image initiale. Toute personne, par son apparence physique, son comportement, le vocabulaire qu’il emploie, sa façon de s’exprimer, ou encore son regard, véhicule en effet une image qu’il s’agit de connaître avant de pouvoir la faire évoluer.
Il s’agit ensuite de positionner le candidat en lui créant une image cible. Cette image sera définie en fonction des objectifs vis-à-vis de ses électeurs, mais prendra également en compte l’image initiale du candidat afin de rester cohérent.
Enfin, une fois que la nouvelle image a été définie, il s’agit de modifier l’image du candidat afin de la faire correspondre à son image cible. - Marketing événementiel
- Les actions de marketing événementiel correspondent à l’organisation d’événements afin de promouvoir le candidat, sa liste électorale ou son parti politique. Il peut s’agir d’accroître leur notoriété et d’améliorer leur image, mais plus généralement d’attirer l’attention des électeurs et des médias. Les événements, par nature très variés, peuvent être participatifs en impliquant les électeurs de façon à améliorer l’efficacité de l’action de communication.
En politique, le marketing événementiel regroupe l’organisation de meetings, de visites du candidat, de « house parties », etc. - Militants
- Les militants constituent la force vive de toute campagne électorale. Alors qu’une partie des militants provient des adhérents du parti politique du candidat et participent régulièrement aux campagnes électorales, d’autres, qui ne sont pas toujours adhérents à un parti, ne participent qu’à certaines campagnes afin de soutenir un candidat en particulier.Le travail des militants peut consister à réaliser des actions de porte-à-porte ou de collage d’affiches, tenir des stands lors d’événements, mobiliser les volontaires par téléphone, tenir la permanence de campagne, accompagner le candidat dans les visites de quartiers, transporter les militants sur les lieux des événements, délivrer les lettres et prospectus aux électeurs, coller les affiches, etc.
Un candidat sans base militante devrait alors se passer de ces actions de communication ou les déléguer à des professionnels dont la rémunération représenterait une part importante du budget de campagne et empêcherait de fait la réalisation d’autres actions de communication. Les militants sont par ailleurs souvent plus réactifs et plus flexibles que des professionnels.
Faire appel à des militants demande cependant de prendre en compte des contraintes liées à leur gestion, leur motivation et leur formation. Trop souvent les militants sont envoyés au contact des électeurs sans être formés, ce qui entraine non seulement des taux de persuasion faibles mais également des erreurs préjudiciables au candidat. - Périodes d'une campagne électorale
- Une campagne sans primaires se découpe en huit à dix périodes selon s’il s’agit d’une élection à un ou deux tours : 1- Étude, 2- Préparation, 3- Investiture, 4- Lancement officiel de la campagne, 5- Campagne, 6- Fin de campagne, 7- Jour du vote du premier tour, 8- Entre-deux-tours, 9- Jour du vote du second tour, 10- Clôture.
Lorsque des primaires sont organisés, une période supplémentaire correspondant à la réalisation d’une campagne interne au parti politique vient s’ajouter afin de convaincre les adhérents de voter pour le candidat.
En termes de stratégie, la campagne peut être décomposée en trois phases : 1- Le début dont l’objectif est de faire connaître le nom du candidat, 2- La mi-période où se discute le programme, 3- Les deux dernières semaines où il faut appeler les électeurs au vote. - Préparation et conduite de campagne
- La mise en oeuvre d'une campagne électorale se déroule en deux grandes phases : la préparation et la conduite de la campagne en elle même.
La phase de préparation consiste à analyser la situation initiale (le diagnostic), à déterminer la stratégie à employer, le marketing du candidat et de son programme, et pour finir à réaliser le plan de campagne qui servira de guide tout au long de la seconde phase. Elle est généralement débutée un an avant le premier jour de l'élection mais certains candidats dont l'investiture est tardive réduisent cette phase à son strict minimum, souvent au détriment de la qualité finale, afin de pouvoir se lancer au plus vite en campagne.
La seconde phase, qui correspond au déroulé de la campagne en elle-même, débute, selon le type d'élection et notamment en fonction de l'intérêt des électeurs et des médias, quelques mois avant le premier jour du vote.
Notons que dans certains cas, une phase intermédiaire peut être mise en place, notamment lorsqu'il est jugé que la notoriété ou l'image initiale du candidat ne pourra pas suffisamment être développée au cours de la seule période de campagne. Dans cette situation, afin de pouvoir débuter une communication sur le candidat malgré le manque d'intérêt de la population et des médias pour l'élection à venir, un projet de précampagne peut être mis en place. Il s'agit alors d'élaborer un projet suscitant l'intérêt afin de pouvoir communiquer sur le candidat puis de réaliser une transition lors de l'entrée en période de campagne. - Programme, thème et message de campagne
- Le programme d’un candidat correspond à l’ensemble des propositions qu’il porte dans le cadre de la campagne et qu’il s’engage à mettre en œuvre en cas de victoire électorale.
L’enjeu d’une élection consiste à attribuer une place d’élu à un candidat afin qu’il assure les responsabilités liées au mandat mais également qu’il mette en œuvre son programme de campagne. Lorsqu’un électeur vote, il choisit donc à la fois un candidat et son programme.
Pourtant, peu d’électeurs recherchent des informations détaillées sur les candidats et leur programme et peu appuient leur décision de vote sur une analyse des programmes politiques. Par ailleurs, les électeurs qui recherchent et récoltent le plus d’informations ne sont pas nécessairement les personnes qui seront capables de déterminer quels seront les candidats les plus pertinents pour eux (Lau & Redlawsk).
En conséquence, et pour éviter de disperser les efforts de communication sur toutes les propositions, on détermine généralement un thème de campagne qui va regrouper les propositions du programme politique.
Pour simplifier la communication, on utilise également un message de campagne qui sera répété, sous diverses formes, sur tous les supports de communication de façon à ce que les électeurs puissent l’associer au candidat. - Relations publiques
- L’objectif des actions de relation publique consiste à établir et à maintenir tout au long de la campagne des relations avec les personnes influentes lors du processus électoral: les leaders d’opinion, les journalistes, les représentants d’association, etc.
Parmi elles, les journalistes représentent une cible privilégiée car ils permettent au candidat de bénéficier d’une large couverture médiatique. Les relations presse devront donc être soignées, et le candidat pourra user de conférences, d’interviews, et de communiqués de presse pour les informer de la conduite de sa campagne.
Des actions de communication dont le but consiste à obtenir des retombées médiatiques pourront également être mises en œuvre par le candidat. - Sécurité et protection des campagnes
- Les enjeux d’une élection sont souvent élevés, à la fois pour les localités mais également pour les candidats et leur entourage. L’accession à une place d’élu peut représenter une étape déterminante pour la carrière politique du candidat, alors qu’un échec impliquera plusieurs années d’attentes avant de pouvoir essayer à nouveau. Il n’est donc pas rare d’assister à des actions à la limite, et parfois en dehors, de la légalité afin de s’assurer de remporter les élections.
Les candidats ne sont parfois même pas au courant d’agissements en leur faveur car ceux-ci peuvent être à l’initiative de responsables de campagne, de proches ou même de militants. Le contexte des campagnes électorales peut en effet entrainer des émotions fortes au sein des structures militantes, parfois donc sujettes à dérives.
Il convient alors, en fonction des enjeux de la campagne électorale et de la propension des équipes adverses à agir en dehors de l’éthique et des règles, d’assurer la sécurité des informations stratégiques, du processus électoral le jour du vote, du matériel de campagne, parfois même du candidat, ainsi que des supports de communication, et notamment sur Internet. - Soutiens de campagne
- En dehors de ses conseillers, de son équipe de campagne et de son éventuel parti politique, un candidat a besoin du soutien d’acteurs extérieurs afin de mener à bien sa campagne électorale.
Ces soutiens peuvent être officiels, notamment lorsqu’il s’agit de contribuer à la notoriété ou à l’image du candidat, par exemple avec le soutien affiché de personnalités politiques ou scientifiques, de célébrités sportives ou culturelles, de syndicats, etc.
Mais il peut également s’agir du soutien d’organisations formelles comme des associations, entreprises, églises, ou informelles comme des sites Internet, des communautés, des clubs, etc. - Supports de communication
- Un support de communication représente un vecteur au sein d’un média destiné à véhiculer un message à l’attention d’une cible. Il peut par exemple s’agir d’un spot radiophonique, d’une affiche, d’un flyer, d’un site Internet, d’un encart publicitaire, d’une lettre électorale, etc.
On distingue les supports écrits, oraux, graphiques et mixtes. Chacune de ces catégorie dispose de caractéristiques propres qui nécessitent d’être étudiées afin d’aboutir à la réalisation de supports efficaces. - Test et évaluation d'une campagne de communication
- Tout au long de sa campagne, un candidat conduira de nombreuses actions de communication. La communication représente l’unique moyen pour présenter l’homme et son programme, et par là même inciter les électeurs à voter pour le candidat. La majorité du budget de campagne et une grande partie du temps de l’équipe du candidat seront consacrées à la préparation puis à la conduite de ces opérations de communication. Aussi faut-il dédier une part des ressources à l’essai des actions de communication avant leur déploiement (le pré-test), et à l’évaluation des résultats des opérations entreprises afin d’améliorer les suivantes (le post-test). Cette démarche permettra d’aboutir vers une campagne de communication de qualité dont chaque action emploiera de manière efficace les ressources du candidat.
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